自7月1日以來(lái)，農(nóng)夫山泉連續(xù)在廣州、深圳、東莞三地發(fā)起“你家喝什么水，我來(lái)幫你測(cè)”的活動(dòng)，任何一個(gè)廣州市民，都可以測(cè)一測(cè)自己日常飲用水的PH值。農(nóng)夫山泉這個(gè)測(cè)水活動(dòng)在市民區(qū)中一經(jīng)開(kāi)展，即在行業(yè)以及消費(fèi)者中掀起軒然大波。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一瓶水，在農(nóng)夫眼里水變成了殺向?qū)κ值睦�、新聞事件的輿論焦點(diǎn)、消費(fèi)者信心建立的接觸點(diǎn)。在此，我們就農(nóng)夫賴以成名的天然水事件營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)剖析研究。
一、非凡的營(yíng)銷(xiāo)策劃好手
在飲用水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉尤其是一個(gè)不安分者，同時(shí)也是營(yíng)銷(xiāo)界底蘊(yùn)十足的雄才大略家。正是這個(gè)不安分者才展
示了營(yíng)銷(xiāo)策劃的不凡之處，能將最平常的飲用水硬生生挖掘出許許多多吸引人眼球的重大事情來(lái)。也正是普通產(chǎn)品的不凡策劃造就了農(nóng)夫山泉這個(gè)飲用水品牌的行業(yè)佼佼者。自1997年出道以來(lái)，這位營(yíng)銷(xiāo)大師先后策劃組織了10余次大規(guī)模、震驚業(yè)界的驚人之作：·1998年， “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”創(chuàng)意廣告語(yǔ)策劃，當(dāng)年農(nóng)夫山泉水的市場(chǎng)占有率迅速上升為全國(guó)第三，品牌知名度迅速提高；
·1999年，體育營(yíng)銷(xiāo)——中國(guó)乒乓球“夢(mèng)之隊(duì)”主要贊助商、悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水策劃，當(dāng)年瓶裝飲用水市場(chǎng)占有率農(nóng)夫山泉位列第一，份額為16.39%；
·2000年，體育事件策劃——成為首家中國(guó)奧委會(huì)重要合作伙伴，當(dāng)年農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率為19.63%，繼續(xù)保持排名第一；
·2001年，策劃社會(huì)公益事件——“一分錢(qián)一個(gè)心愿，一分錢(qián)一份力量”的支持北京申奧公益活動(dòng)，隨后品牌美譽(yù)度迅速提高；
·2002年，農(nóng)夫山泉2008陽(yáng)光工程正式啟動(dòng)，從社會(huì)層面關(guān)注中小學(xué)體育設(shè)施建設(shè)，將品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度提升到歷史新高；
·2003年：策劃成為中國(guó)載人航天工程贊助商、 山泉水成為中國(guó)航天員專用飲用水，將品牌內(nèi)涵與航天科技緊密嫁接；
·2004年：與TC冰箱展開(kāi)旺季聯(lián)合促銷(xiāo)，掀起異業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的新高潮；
·2005年：五萬(wàn)元重獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告創(chuàng)意，再次吸引業(yè)界的眼球；
·2006年：組織發(fā)起“你家喝什么水，我來(lái)幫你測(cè)”的活動(dòng)，將天然水、純凈水之爭(zhēng)上升到另一個(gè)輿論焦點(diǎn)。
由以上一連串大手筆的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意來(lái)看，農(nóng)夫山泉和他的高層決策者為中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)界確實(shí)貢獻(xiàn)了很多的精神成果和成功素材，從某種程度上推進(jìn)了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程，確實(shí)值得企業(yè)界、營(yíng)銷(xiāo)界深入學(xué)習(xí)和借鑒推廣。
二、不一樣的水源，一樣的功效
那么，農(nóng)夫山泉花費(fèi)這么大精神整出這樣一個(gè)測(cè)水活動(dòng)究竟價(jià)值和意義有多大呢？企業(yè)重新發(fā)起這次天然水、純凈水之爭(zhēng)的直接目的是什么呢？水究竟有沒(méi)有這么神呢？
首先筆者認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)發(fā)展到今天，舉行這樣一種測(cè)試活動(dòng)本身意義不大，正如業(yè)界對(duì)手所稱“無(wú)聊、炒作”，筆者認(rèn)為確實(shí)是如此。作為普普通通一瓶水，人們花費(fèi)1元錢(qián)就是為解渴所用，沒(méi)必要賦予更多的功能價(jià)值和象征意義。畢竟我們已經(jīng)飲用了幾千年了，而且大多時(shí)候只是喝自來(lái)水，之所以后來(lái)發(fā)展到瓶裝純凈水，那是用來(lái)應(yīng)急解渴所飲，并不是為了平衡體內(nèi)礦物質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)。而且一般人為了補(bǔ)充體內(nèi)礦物質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)也不會(huì)直接選瓶裝水飲用，而是選擇功能飲料或是其他。之所以屢次出現(xiàn)水戰(zhàn)，最根本的一點(diǎn)就是國(guó)家行業(yè)機(jī)構(gòu)缺乏一套嚴(yán)格科學(xué)的水質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)家有關(guān)部門(mén)用于飲用水的科研經(jīng)費(fèi)只有區(qū)區(qū) 10萬(wàn)元，專家們?cè)谫Y金等因素的限制下很難做出嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的水質(zhì)量檢測(cè)實(shí)驗(yàn)，不能夠提供給廣大消費(fèi)者一個(gè)飲用水科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。既然缺乏最具說(shuō)服力的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，那么企業(yè)間為了爭(zhēng)取自身利益最大化，水質(zhì)之爭(zhēng)、水戰(zhàn)就不可避免；
其次，假如認(rèn)真追究一下農(nóng)夫山泉水和其他品牌的瓶裝水，就會(huì)發(fā)現(xiàn)二者“五十步笑百步”，基本物質(zhì)和元素都一樣。我們都知道決定飲用水水質(zhì)的因素只有兩個(gè)，即水源和處理過(guò)程，那么取自于環(huán)境優(yōu)美的天然庫(kù)區(qū)的水和其他廠家取自城市自來(lái)水有什么不一樣呢？都是來(lái)自自然界的嘛。農(nóng)夫在水源選擇方面可謂非�？量毯蜕岬么笫止P投入：水源必須是 “無(wú)污染、源自天然”的旅游風(fēng)景區(qū)或者是水源保護(hù)區(qū)，時(shí)至今日在浙江千島湖、長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、河源萬(wàn)綠湖、丹江口水庫(kù)設(shè)有6個(gè)生產(chǎn)灌裝廠的水難道沒(méi)有受過(guò)污染嗎？肯定污染過(guò)，既然受到過(guò)就不是最理想最干凈的。水處理工序方面農(nóng)夫山泉宣稱自己的水是過(guò)濾了對(duì)人體無(wú)益的大分子成分，剩下的就是小分子的礦物質(zhì)，如納離子、鉀離子等等，而一般廠家純凈水工藝幾乎所有的礦物質(zhì)成分都被截留，只剩下水分子了。在這里誰(shuí)又能保證流下的小分子就一定是有益的金屬離子而不含其他無(wú)益分子，那么為什么醫(yī)院所用的純水不是農(nóng)夫山泉天然水？從這里也看出一般廠家（如樂(lè)百氏等）的水比農(nóng)夫山泉更純，純得只剩下水分子了。同時(shí)我們也容易得出農(nóng)夫山泉是經(jīng)過(guò)人工過(guò)濾處理的天然水，確確實(shí)實(shí)是一種工業(yè)處理水，決非來(lái)自大自然的天然水。而別的廠家啟用的自來(lái)水也是對(duì)天然水（水源不一樣，可能是黃河、長(zhǎng)江水）過(guò)濾和處理，不同的只是前者是初級(jí)處理水、后者是二次處理水。但問(wèn)題在于對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論你廠家處理多少次，只要沒(méi)有安全衛(wèi)生隱患、能夠解渴就是好的飲用水，這就是衡量瓶裝水的真正標(biāo)準(zhǔn)。由此我們得出，既然大家都是取自天然水的過(guò)濾處理，那么就是說(shuō)天然水僅僅是企業(yè)炒作的一個(gè)概念而已。
從水的功能價(jià)值來(lái)講，除了安全衛(wèi)生外，解渴就是唯一的衡量指標(biāo)，其他功能指標(biāo)有沒(méi)有無(wú)所謂，既然無(wú)所謂企業(yè)就盡量不要附加其他功能免得為了解渴而多付鈔票。另外就是，只有在在解渴的前提下才能談其他功能如PH值指標(biāo)。農(nóng)夫山泉測(cè)試顯示：純凈水PH值呈弱酸性，農(nóng)夫山泉PH值呈弱堿性，更接近體液的PH值，更有利于維持平衡和健康。如果這點(diǎn)考慮進(jìn)去的話，那么水就不再是水了，就變成保健品了。人們喝水的目的就是為了解渴，而把除解渴之外的其他細(xì)小功能上升到一種日常生活態(tài)度的話就大可不必了。因此從這點(diǎn)來(lái)分析，農(nóng)夫山泉確確實(shí)實(shí)在炒作新聞，人類喝水幾千幾萬(wàn)年都為了一個(gè)根本的目的——解渴，這時(shí)農(nóng)夫山泉突然正襟危坐的告訴大家“保健功能更重要”，我們大家一直都在忽視自己的健康。但是我咀嚼這句話的時(shí)候感覺(jué)自己受到了保健品廠家慣用的恐怖訴求伎倆，微量元素、礦物質(zhì)我完全可以通過(guò)吃別的蔬菜、水果或者其他食品來(lái)平衡解決啊，完全沒(méi)必要通過(guò)喝水來(lái)解決，更不會(huì)因?yàn)楹人瘸鼋】祮?wèn)題來(lái)。如果通過(guò)喝來(lái)解決也一定要喝保健飲料或者果汁什么的。再者人與人也不一樣啊，有些人健康狀態(tài)時(shí)體液PH值呈弱堿性、有些人則不一定，不能一概而論。
三、都是為解渴，相煎何太急
以上分析來(lái)看，把最普通的解渴水上升到一種保健水是此次活動(dòng)炒作的根源，農(nóng)夫山泉在此運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)策略也就迎刃而解了：先是通過(guò)恐怖訴求忽悠消費(fèi)者，并通過(guò)切身實(shí)驗(yàn)讓大家明白一個(gè)事實(shí)，我們其實(shí)一直都在喝不保健的水，然后提供給大家一個(gè)解決辦法就是只喝農(nóng)夫山泉具有保健作用的天然水。在普及科普知識(shí)的同時(shí)，就為自己的產(chǎn)品找到了一個(gè)消費(fèi)金礦。誠(chéng)然這種策略在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度下非常合理合法，然而，就解渴喝水這件極其稀松平常的事來(lái)說(shuō)，上升到這種新聞炒作的高度就耐人尋味了。明眼人一眼看出這是一招險(xiǎn)棋，有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)嫌疑，干嗎一定要拉上外國(guó)品牌打壓國(guó)內(nèi)其他品牌呢？難道對(duì)自己的實(shí)驗(yàn)這么沒(méi)有自信嗎？難道想通過(guò)這次測(cè)試活動(dòng)來(lái)徹底給消費(fèi)者洗腦而將其他品牌趕盡殺絕嗎？大家都是給普通老百姓解渴用的，大可不必這么做。
由此推延下去，以前農(nóng)夫山泉策劃的種種事件從某種意義上來(lái)說(shuō)都是為了給消費(fèi)者洗腦，借機(jī)打壓自己的同行，以前的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、 “停止純凈水”新聞宣傳炒作，以及后來(lái)的“一分錢(qián)一份力量”、“陽(yáng)光工程”等無(wú)不帶有商業(yè)炒作的痕跡。2002年曾有江蘇省一位顏先生的質(zhì)疑廣告語(yǔ)“甜從何來(lái)”及其科學(xué)依據(jù)而導(dǎo)致農(nóng)夫山泉公司敗訴賠償一元錢(qián)的事。另有網(wǎng)上消費(fèi)者反感公益廣告 "每買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉,你就為貧困地區(qū)的孩子捐了一分錢(qián)".而建議農(nóng)夫山泉修改廣告語(yǔ)的事。作為一個(gè)普通消費(fèi)者,是不會(huì)為了向貧困學(xué)生捐錢(qián)而去買(mǎi)農(nóng)夫山泉的,他們對(duì)農(nóng)夫山泉以貧困學(xué)生為借口來(lái)推銷(xiāo)礦泉水的做法很反感，以為他們買(mǎi)礦泉水的目的是為了解渴，而不會(huì)想到諸如“在買(mǎi)礦泉水的同時(shí)還能為貧困學(xué)生捐錢(qián)”的事，并且建議將廣告語(yǔ)改成"在飲用農(nóng)夫山泉的同時(shí),您還為貧困地區(qū)的孩子捐了一分錢(qián)"，這樣的感覺(jué)反而令公益效果會(huì)好的多。
因此，筆者認(rèn)為本次“你家喝什么水，我來(lái)幫你測(cè)”的活動(dòng)策劃不很高明，它在喚起消費(fèi)者的同時(shí)打壓了其他同行，給他們?cè)斐煞浅２涣嫉南M(fèi)者氛圍，大有將國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕盡殺絕之感，而且對(duì)健康發(fā)展的純凈水行業(yè)有攪局的負(fù)面影響。筆者對(duì)以往農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)策略和創(chuàng)意是非常贊賞和欽佩的，原因在于它的特例獨(dú)行和創(chuàng)新之處，然而對(duì)于他們吹毛求疵找賣(mài)點(diǎn)、通過(guò)公平競(jìng)爭(zhēng)手段以外的新聞炒作手法非常反感，為什么要窩里斗、兄弟相煎呢？畢竟國(guó)內(nèi)的純凈水企業(yè)都是在非常艱難的市場(chǎng)環(huán)境下拼殺出來(lái)的，他們?cè)谧陨碣Y金壓力和外來(lái)洋品牌的夾縫中求生存求發(fā)展，成長(zhǎng)到現(xiàn)在可謂是歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦、誠(chéng)實(shí)奮斗才積累了初步規(guī)模，沒(méi)有不法經(jīng)營(yíng)就不要人為的落井下石。
筆者針對(duì)這個(gè)事件還有一個(gè)更上策的解決方案：既可以張揚(yáng)自己的個(gè)性差異賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)又不至于直接攻擊自己的同行——那就是另立品類，分開(kāi)市場(chǎng)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)才更公平合理，通過(guò)創(chuàng)新品類另立山頭，宣傳包裝自己的產(chǎn)品利益點(diǎn)，同時(shí)又能與對(duì)手隔離戰(zhàn)火，達(dá)到一石二鳥(niǎo)之效。具體解決方法應(yīng)該是這樣的：通過(guò)對(duì)自身產(chǎn)品獨(dú)特性的分析，發(fā)現(xiàn)礦物質(zhì)含量遠(yuǎn)超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，于是就可以細(xì)分品類，一類采用純凈水操作手法，與其他純凈水競(jìng)爭(zhēng)走量；另一類包裝成保健功能飲料（需重新命名和策劃），主訴求平衡保健功效，與其他功能飲料相競(jìng)爭(zhēng)，這樣再配合農(nóng)夫?qū)I(yè)的宣傳策劃就會(huì)將產(chǎn)品做的風(fēng)聲水起，就會(huì)避免在瓶裝水領(lǐng)域夸大為飲料的保健功效去攻擊別人的解渴功效，這樣做問(wèn)題也就迎刃而解了。這個(gè)策略唯一的缺點(diǎn)就是新聞炒作性大打折扣，可能需要堆積更多的費(fèi)用和策劃精力。
作為一個(gè)有個(gè)性的民營(yíng)企業(yè)，筆者非常敬重農(nóng)夫山泉的企業(yè)理念和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，非常欽佩企業(yè)決策者的膽略和眼光。但是并不是因?yàn)樗臓I(yíng)銷(xiāo)成就和企業(yè)地位就無(wú)原則的追捧他，此次事件就是如此，本次活動(dòng)的真正目的就是清洗對(duì)手、忽悠消費(fèi)者，而不會(huì)真正做到教育消費(fèi)者。由此我們可以得到一個(gè)啟示：在國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍弱小、市場(chǎng)秩序很不規(guī)范的大環(huán)境下，普通民眾的消費(fèi)信用經(jīng)不起折騰，任何輿論的風(fēng)吹草動(dòng)都將給發(fā)展中的國(guó)內(nèi)企業(yè)以毀滅性打擊；同時(shí)通過(guò)打壓排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而建立起來(lái)的所謂差異賣(mài)點(diǎn)的做法也是背離市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)公德的，這樣建立起來(lái)的品牌形象也將會(huì)被其他對(duì)手以同樣的手段迅速瓦解，我們參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的征程將會(huì)長(zhǎng)路漫漫。
作者張慶虎：現(xiàn)任上海意量強(qiáng)勢(shì)品牌機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)、首席營(yíng)銷(xiāo)師，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)會(huì)員、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)理事會(huì)員，國(guó)家注冊(cè)CMO，多家營(yíng)銷(xiāo)類刊物、網(wǎng)站特約撰稿人以及世界經(jīng)理人市場(chǎng)總監(jiān)頻道專欄專家，多年來(lái)對(duì)快速消費(fèi)品有著較為深入的研究。EMAIL： mininiu@sohu.com，電話： 13816925066 作者陳青：畢業(yè)于武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣告學(xué)碩士�，F(xiàn)就職于上海第二工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院。EMAIL：inhot@vip.sohu.com